Kata
Pengantar
Puji
syukur kami panjatkan kepada Allah SWT, Tuhan semesta alam. Berkat limpahan
rahmat-Nya, kami dapat menyelesaikan tugas kelompok membuat makalah Pemasaran.
Kami mengucapkan banyak terima kasih kepada Ibu Dra. Siti Zuhroh, M.Si
selaku dosen
pembimbing, yang telah membantu kami dalam penyusunan tugas kelompok kami ini.
Kami
berharap makalah ini bermanfaat bagi pembaca dan agar para pembaca dapat
memahami tentang konsep dari “Pengembangan
Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk”. Dalam penyusunan
tugas makalah ini penulis telah menghadapi berbagai hambatan, baik itu yang
datang dari diri penulis sendiri, maupun dari luar. Untuk itu
penulis menghaturkan terima kasih
sebanyak-banyaknya kepada pihak yang telah membantu penyelesaian makalah ini.
Kami menyadari bahwa makalah ini jauh dari
kesempurnaan. Oleh karena itu kami mengharap kesediaan pembaca untuk memberikan
kritik dan saran yang mendukung, agar kami bisa memperbaiki kesalahan kami.
Jombang, 10 Juni 2013
Penulis
Daftar
Isi
Halaman Judul..................................................................................................................................i
Kata
Pengantar.................................................................................................................................ii
Daftar
Isi.........................................................................................................................................iii
BAB I : PENDAHULUAN
1.1 Latar
Belakang...............................................................................................................1
1.2 Rumusan
masalah..........................................................................................................2
1.3 Tujuan
penulisan............................................................................................................2
BAB II : PEMBAHASAN
2.1 Strategi Pengembangan Produk Baru............................................................................3
2.2 Proses Pengembangan Produk Baru..............................................................................3
2.2.1 Penciptaan Ide.......................................................................................................4
2.2.2 Penyaringan Ide....................................................................................................5
2.2.3 Pengembangan dan
Pengujian
Konsep.................................................................5
2.2.4 Pengembangan Strategi
Pemasaran......................................................................6
2.2.5 Analisis
Bisnis......................................................................................................6
2.2.6 Pengembangan Produk.........................................................................................6
2.2.7 Pemasaran
Uji.......................................................................................................6
2.2.8 Komersialisasi.......................................................................................................8
2.3 Mengatur Pengembangan Produk Baru.........................................................................9
2.3.1 Pengembangan Produk Baru
yang Berpusat pada Pelanggan...............................9
2.3.2 Pengembangan Produk Baru berdasarkan
Tim.....................................................9
2.3.3
Pengembangan Produk Baru yang
Sistematis.....................................................10
2.4 Strategi Siklus Hidup Produk......................................................................................10
2.4.1 Tahap Pengenalan...............................................................................................12
2.4.2 Tahap Pertumbuhan............................................................................................12
2.4.3 Tahap Kedewasaan.............................................................................................13
2.4.4 Tahap
Penurunan................................................................................................13
2.5 Pertimbangan Tambahan Produk dan Jasa..................................................................14
2.5.1 Keputusan Produk dan
Tanggung Jawab Sosial.................................................14
2.5.2 Pemasaran Produk dan Jasa
Internasional..........................................................15
BAB III : PENUTUP
3.1
Simpulan......................................................................................................................16
Daftar Pustaka...............................................................................................................................18
Lampiran........................................................................................................................................19
+
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Produk baru adalah darah bagi sebuah
organisasi. Namun, pengembangan produk baru mempunyai risiko, dan banyak produk
baru yang gagal. Jadi, akan dijelaskan suatu proses untuk menemukan dan
mengembangkan produk baru agar sukses. Begitu diperkenalkan, pemasar ingin
produk mereka mempunyai hidup yang panjang dan menyenangkan. Dijelaskan juga bahwa
semua produk akan melewati beberapa tahapan siklus hidup dan setiap tahapan
memiliki tantangan baru yang membutuhkan strategi dan taktik pemasaran yang
berbeda. Terakhir penjelasan mengenai produk dan layanan dengan melihat dua
pertimbangan tambahan, tanggung jawab sosial dalam keputusan produk dan
pemasaran produk serta layanan internasional.
Semua produk tampaknya
mengalami siklus hidup, produk itu dilahirkan, melalui beberapa fase, dan pada
akhirnya mati ketika ada produk baru datang dan produk baru itu dapat melayani
kebutuhan konsumen dengan lebih baik. Siklus hidup produk ini menghadirkan dua
tantangan utama: Pertama, karena semua produk pada akhirnya mengalami penurunan,
perusahaan harus mampu mengembangkan produk baru untuk menggantikan produk lama
(tantangan pengembangan produk baru).
Kedua, perusahaan harus mampu menyesuaikan strategi pemasarannya dalam
menghadapi perubahan selera, teknologi, dan persaingan ketika produk melewati
tahap-tahap siklus hidup (tantangan strategi
siklus hidup produk). Mula-mula kita melihat masalah penemuan dan
pengembangan produk baru dan kemudian melihat masalah mengelola produk baru itu
agar berhasil sepanjang siklus hidup produk.
1.2 Rumusan Masalah
1. Bagaimana perusahaan untuk menemukan dan
mengembangkan ide tentang produk baru?
2. Apa saja langkah-langkah dalam proses
pengembangan produk baru dan pertimbangan utama dalam mengatur proses ini?
3. Apa saja tahapan siklus hidup produk?
4. Bagaimana strategi pemasaran berubah selama
siklus hidup produk?
5. Apa saja dua isu tambahan produk dan layanan?
1.3 Tujuan Penulisan
1. Menjelaskan bagaimana perusahaan menemukan
dan mengembangkan ide tentang produk baru.
2. Mendefinisikan langkah-langkah dalam proses
pengembangan produk baru dan pertimbangan utama dalam mengatur proses ini.
3. Menggambarkan tahapan siklus hidup produk.
4. Menggambarkan bagaimana strategi pemasaran
berubah selama siklus hidup produk.
5. Menjelaskan dua isu tambahan produk dan
layanan: keputusan produk yang bertanggung jawab secara sosial dan pemasaran
produk serta layanan internasional.
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Strategi Pengembangan Produk Baru
Perusahaan dapat
memperoleh produk baru dengan dua cara. Satu melalui akuisisi, dengan membeli
produk orang lain. Cara lain adalah melalui pengembangan produk baru (new-product
development) dalam departemen riset dan pengembangan (R&D) perusahaan
sendiri. Produk baru yang dimaksud
sebagai produk orisinil adalah pengembangan produk, modifikasi produk, dan
merek baru yang dikembangkan perusahaan melalui usaha riset dan pengembangan
mereka sendiri.
Produk baru bisa saja
menjadi produk gagal. Walaupun merupakan ide yang bagus, perusahaan dapat saja
memperkirakan pasar yang terlalu besar. Produk aktual dapat didesain dengan
buruk. Atau produk itu salah diposisikan, diluncurkan pada waktu yang salah,
harga terlalu tinggi, atau diiklankan dengan buruk. Eksekutif tingkat tinggi
dapat memaksakan ide favoritnya meskipun temuan riset pemasaran buruk. Kadang
biaya pengembangan lebih besar daripada yang diperkirakan, dan kadang kala
perlawanan pesaing lebih keras dari yang diperkirakan.
2.2 Proses Pengembangan Produk Baru
Untuk menciptakan
produk baru yang berhasil, perusahaan harus memahami pelanggannya, pasar, dan
pesaing serta mengembangkan produk yang memberikan nilai yang unggul bagi
pelanggan. Perusahaan harus mempunyai rencana produk baru yang kuat dan
mempersiapkan proses pengembangan produk
baru yang sistematis untuk menemukan dan mengembangkan produk-produk baru.
|
|
|
 |
|
|||||||||||||||||||
 |
||||||||||||||||||||
|
|
|
||||||||||||||||||
 |
||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||
 |
||||||||||||||||||||
|
|
|||||||||||||||||||
 |
||||||||||||||||||||
2.2.1 Penciptaan Ide
Pengembangan produk
baru dimulai dengan penciptaan ide,
yaitu pencarian sistematis ide produk baru. Perusahaan biasanya harus
menciptakan banyak ide untuk dapat menemukan sedikit ide baik. Sumber utama ide
produk baru termasuk sumber internal dan sumber eksternal seperti pelanggan,
pesaing, distributor, pemasok, dll.
Ø Sumber
Ide Internal
Menggunakan sumber internal, perusahaan dapat menemukan ide baru melalui riset
dan pengembangan formal. Perusahaan dapat memetik pemikiran para eksekutif,
peneliti, insinyur, staf manufaktur, dan tenaga penjualan. Beberapa perusahaan
berhasil mengembangkan program “intraprenuerial” yang mendorong karyawan untuk
memikirkan dan mengembangkan ide produk baru.
Semua orang dalam perusahaan dapat
menyumbangkan ide tentang produk baru. “Sebagian besar perusahaan beroperasi
dengan asumsi bahwa ide besar datang dari beberapa otak yang cemerlang: pendiri
yang inspiratif, penemu yang eksentrik, dan bos yang mempunyai visi”, kata
seorang analis. Tetapi dalam lingkungan modern yang bergerak cepat dan
kompetitif, “Sudah waktunya untuk menciptakan pendekatan yang tidak lagi
bergerak dari atas kebawah untuk inovasi, namun menjadikannya urusan bagi
setiap orang untuk menggagas ide yang hebat”.
Ø Sumber
Ide Eksternal
Ide produk baru yang baik juga datang dari pelanggan. Perusahaan dapat menganalisis
pertanyaan dan keluhan pelanggan untuk menemukan produk yang bekerja lebih baik
untuk memecahkan masalah konsumen. Insinyur atau tenaga penjualan perusahaan
dapat bertemu dan bekerja sama dengan pelanggan untuk mendapatkan saran dan
ide. Pelanggan sering kali menciptakan produk baru kemudian menggunakannya
sendiri, dan perusahaan mendapat keuntungan dengan meletakkannya di pasar.
Perusahaan harus berhati-hati untuk tidak
terlalu bergantung kepada masukan pelanggan pada saat mengembangkan produk
baru. Bagi beberapa produk, terutama yang mempunyai muatan teknis yang tinggi,
pelanggan mungkin tidak mengetahui apa yang mereka inginkan.
Disamping pelanggan, perusahaan dapat
menampung sumber eksternal lainnya. Sebagai contoh, pesaing dapat menjadi sumber yang baik bagi ide produk baru.
Perusahaan memperhatikan iklan pesaing untuk mendapatkan petunjuk mengenai
produk pesaing. Mereka membeli produk baru pesaing, membongkarnya untuk melihat
bagaimana produk pesaing bekerja, menganalisis penjualan produk tersebut, dan
memutuskan apakah perusahaan harus mengeluarkan produk baru sendiri.
Distributor
dan pemasok juga
berkontribusi pada banyak ide produk baru yang baik. Distributor sangat dekat
dengan pasar dan dapat menyampaikan informasi mengenai masalah konsumen dan
kemungkinan produk baru. Pemasok dapat memberitahu perusahaan mengenai konsep,
teknik, dan bahan baru yang dapat digunakan untuk pengembangan produk baru.
Sumber ide lainnya termasuk majalah bisnis, pameran dan seminar, badan
pemerintah, para penemu, dll.
2.2.2 Penyaringan Ide
Banyak perusahaan
menginginkan eksekutifnya untuk menuliskan ide produk baru pada format standar
yang dapat ditinjau oleh komite produk baru. Tulisan tersebut menjelaskan
produk, pasar sasaran, dan persaingan. Format itu mencakup perkiraan kasar dari
ukuran pasar, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi, dan
tingkat pengembaliannya. Komite kemudian mengevaluasi ide tersebut terhadap
serangkaian kriteria umum.
2.2.3 Pengembangan dan Pengujian Konsep
Penting untuk
membedakan antara ide produk, konsep produk, dan citra produk. Ide produk adalah ide bagi produk yang
mungkin bisa perusahaan tawarkan pada pasar. Konsep produk adalah versi detail dari ide produk baru yang
dinyatakan dalam bahasa konsumen yang mempunyai arti. Citra produk adalah cara konsumen memandang suatu produk aktual
atau potensial.
Ø Pengembangan
Konsep
Mengembangkan produk baru menjadi beberapa
alternatif konsep produk, menemukan seberapa menariknya masing-masing konsep
bagi pelanggan, dan memilih yang terbaik.
Ø Pengujian
Konsep
Menguji konsep produk baru dengan sekelompok
konsumen sasaran untuk mengetahui apakah konsep tersebut mempunyai daya tarik
yang kuat bagi konsumen. Konsep mungkin dipresentasikan pada konsumen secara
simbolik atau fisik.
Bagi beberapa pengujian konsep, penjelasan
dengan kata-kata atau gambar sudah cukup. Namun, presentasi yang lebih utuh dan
nyata akan meningkatkan keandalan dari pengujian konsep. Setelah konsep
diperkenalkan, konsumen kemudian dapat diminta bereaksi terhadapnya dengan
menjawab pertanyaan yang kita buat. Jawaban
bagi pertanyaan itu akan membantu perusahaan memutuskan konsep mana yang
mempunyai daya tarik paling kuat. Banyak perusahaan secara rutin menguji konsep
produk baru dengan para konsumen sebelum berusaha mengubah mereka menjadi
produk baru yang aktual.
2.2.4 Pengembangan Strategi Pemasaran
Merancang strategi pemasaran awal bagi produk
baru berdasarkan konsep produk. Pernyataan
strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama menggambarkan
pasar sasaran; positioning produk
yang direncanakan; dan tujuan penjualan, pangsa pasar, serta laba untuk
beberapa tahun pertama. Yaitu:
Pasar sasaran adalah
individu, pasangan atau keluarga kecil muda, berpendidikan baik, berpenghasilan
menengah keatas yang mencari alat transportasi yang praktis dan ramah
lingkungan. Bagian kedua dari pernyataan strategi pemasaran memberikan kerangka
bagi harga produk yang direncanakan, distribusi, dan anggaran pemasaran. Bagian
ketiga dari pernyataan strategi pemasaran menjelaskan rencana jangka panjang
penjualan, tujuan laba, dan strategi bauran pemasaran.
2.2.5 Analisis Bisnis
Peninjauan terhadap
penjualan, biaya, dan proyeksi laba bagi produk baru untuk mengetahui apakah
faktor-faktor ini memenuhi tujuan perusahaan. Untuk memperkirakan penjualan,
perusahaan perlu melihat pada sejarah penjualan dari produk serupa dan
melakukan survei untuk mengetahui opini pasar. Perusahaan kemudian dapat
mengestimasi penjualan maksimum dan minimum untuk mengetahui jangkauan risiko.
Setelah mempersiapkan ramalan penjualan, manajemen kemudian dapat memperkirakan
biaya dan laba bagi produk ini, termasuk biaya pemasaran, R&D, operasi,
akuntansi, dan keuangan. Perusahaan kemudian menggunakan angka penjualan dan
biaya untuk menganalisis daya tarik keuangan dari produk baru.
2.2.6 Pengembangan Produk
Mengembangkan konsep
produk menjadi produk nyata untuk dapat memastikan bahwa ide produk dapat
diubah menjadi produk yang bisa dikerjakan. Sering kali suatu produk menjalani
ujian yang berat untuk memastikan produk itu bekerja secara aman dan efektif
atau bahwa konsumen akan menemukan nilai pada produk tersebut. Produk baru
harus mempunyai fungsi fitur yang dibutuhkan dan juga memiliki karakteristik
psikologis yang diinginkan.
2.2.7 Pemasaran Uji
Tahapan dari
pengembangan produk baru di mana produk dan program pemasaran diuji di
lingkungan pasar yang lebih realistis. Jumlah dari pemasaran uji yang
dibutuhkan bervariasi dengan masing-masing produk baru. Biaya pemasaran uji
dapat tinggi, dan membutuhkan waktu yang memungkinkan pesaing untuk memperoleh
keunggulan. Ketika biaya pengembangan dan memperkenalkan produk rendah, atau
ketika pihak manajemen telah yakin mengenai produk baru, perusahaan dapat
melakukan sedikit atau tanpa pemasaran uji. Faktanya, pemasaran uji oleh
perusahaan produk konsumen telah menurun beberapa tahun belakangan ini.
Perusahaan sering kali tidak melakukan
uji pasar bagi perpanjangan lini sederhana atau duplikasi produk pesaing
berhasil. Namun, ketika memperkenalkan produk baru membutuhkan investasi besar,
atau ketika manajemen tidak yakin akan produk atau progaram pemasaran,
perusahaan dapat melakukan banyak pemasaran uji.
Walaupun biaya
pemasaran uji mungkin saja tinggi, biaya ini sering kali menjadi kecil pada
saat dibandingkan dengan biaya melakukan kesalahan besar. Namun, pemasaran uji
tidak menjamin keberhasilan. Pada saat menggunakan pemasaran uji, perusahaan
produk konsumen biasanya memilih satu dari tiga pendekatan, pengujian pasar
standar, pengujian pasar yang terkendali, atau pengujian pasar yang
disimulasikan.
1.
Pengujian Pasar Standar
Melalui pengujian pasar standar, perusahaan
memilih sedikit kota yang dapat mewakili, melakukan kampanye pemasaran penuh di
kota tersebut, dan menggunakan audit toko, survei konsumen dan distributor, serta pengukuran lainnya untuk
menilai performa produk. Hasilnya digunakan untuk memperkirakan penjualan dan
laba secara nasional, mencari permasalahan potensial produk, dan memperbaiki
program pemasaran.
Pengujian pasar standar mempunyai beberapa
kelemahan. Pengujian ini bisa memerlukan biaya yang sangat besar dan
membutuhkan waktu yang lama, beberapa pengujian memakan waktu tiga hingga lima
tahun. Terlebih lagi, pesaing dapat melihat hasil pengujian pasar atau
mempengaruhinya dengan mengurangi harga mereka di kota-kota pengujian,
meningkatkan promosi mereka, atau bahkan membeli semua produk yang sedang
diuji. Terakhir, pengujian pasar memberikan kesempatan pada pesaing untuk
melihat produk baru perusahaan dengan baik sebelum diluncurkan secara nasional.
Oleh karena itu, pesaing dapat memiliki waktu untuk mengembangkan strategi
pertahanan, atau bahkan mengalahkan produk perusahaan di pasar.
2.
Pengujian Pasar yang Terkendali
Beberapa perusahaan riset bekerja sama dengan
sekelompok toko, dalam pengawasan, yang setuju menjual produk baru dengan suatu
imbalan. Pengujian pasar terkendali lebih murah daripada pengujian pasar
standar. Karena distribusi eceran “dipaksa” pada beberapa minggu pertama
pengujian, pengujian pasar terkendali dapat diselesaikan lebih cepat daripada
pengujian pasar standar. Seperti pengujian pasar standar, pengujian pasar
terkendali memungkinkan pesaing meninjau produk baru perusahaan. Dan beberapa
perusahaan risau dengan terbatasnya jumlah pengujian pasar terkendali yang
digunakan oleh layanan riset mungkin tidak merepresentasikan pasar dari produk
atau konsumen sasaran mereka. Namun, perusahaan riset telah berpengalaman untuk
memproyeksikan hasil pengujian pasar ke pasar yang lebih luas dan dapat
dipertanggungjawabkan terhadap bias yang terjadi pada pengujian pasar.
3.
Pengujian Pasar yang Disimulasikan
Perusahaan atau perusahaan riset dapat
menunjukkan iklan dan promosi dari bermacam-macam produk, mencakup produk baru
yang sedang diuji, untuk konsumen contoh. Perusahaan memberikan para konsumen
sedikit uang dan mengajak mereka ke toko nyata atau toko laboratorium di mana
mereka dapat menyimpan uang tersebut atau membelanjakannya pada barang-barang
yang ada. Para peneliti akan mencatat berapa banyak konsumen yang membeli
produk baru dan merek pesaing.
Simulasi ini memberikan percobaan yang
terukur dan efektivitas iklan terhadap iklan pesaing. Peneliti kemudian menanyai
konsumen alasan mereka membeli atau tidak membeli suatu produk. Beberapa minggu
kemudian, mereka mewawancarai konsumen melalui telepon untuk mengetahui sikap,
penggunaan, kepuasan, dan keinginan membeli kembali produk tersebut. Dengan
menggunakan model computer yang
canggih, peneliti memproyeksikan penjualan nasional dari hasil pengujian pasar
yang disimulasikan. Belakangan ini, beberapa pemasar mulai menggunakan
pendekatan teknologi tinggi yang menarik untuk mensimulasikan riset pengujian
pasar, seperti virtual reality dan
internet.
Pengujian pasar yang disimulasikan mengatasi
beberapa kekurangan dari pengujian pasar standar maupun yang terkendali.
Pengujian pasar yang disimulasikan biasanya mempunyai biaya lebih rendah, dapat
diselesaikan dalam tempo delapan minggu, dan merahasiakan produk baru dari
pesaing. Namun, karena jumlah barang contoh yang kecil dan lingkungan belanja
yang disimulasikan, banyak pemasar yang merasa bahwa pengujian pasar yang
disimulasikan tidak seakurat atau dapat diandalkan seperti pengujian yang lebih
besar dan dilakukan di dunia nyata. Karena pengujian ini cepat dan tidak mahal,
pengujian ini dapat dijalankan untuk menilai produk baru atau program
pemasarannya. Bila hasil prapengujiannya sangat positif, produk tersebut dapat
diperkenalkan tanpa pengujian lebih lanjut. Bila hasilnya buruk, produk dapat
dibuang atau didesain ulang sebagian dan diuji ulang. Bila hasilnya menjanjikan
tapi belum pasti, produk dan program pemasaran dapat diuji lebih jauh lagi
dalam pengujian pasar yang terkendali atau standar.
2.2.8 Komersialisasi
Pemasaran uji
menyediakan informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan akhir apakah
hendak meluncurkan produk baru bagi manajemen. Bila perusahaan melanjutkan
dengan komersialisasi, yaitu
pengenalan suatu produk baru ke pasar, mereka akan menghadapi biaya yang
tinggi. Perusahaan mungkin perlu membangun atau menyewa fasilitas manufaktur.
Dalam kasus barang kemasan konsumen baru yang utama, mereka dapat menghabiskan
ratusan juta dolar untuk iklan, promosi, penjualan, dan usaha pemasaran lainnya
dalam tahun pertama.
Perusahaan yang
meluncurkan satu produk baru mula-mula harus memutuskan waktu perkenalan. Berikutnya, perusahaan harus memutuskan di mana produk baru akan diluncurkan,
dalam satu lokasi, wilayah, pasar nasional, atau pasar internasional.
Segelintir perusahaan mempunyai keyakinan, modal dan kapasitas untuk
meluncurkan produk baru ke dalam seluruh distribusi nasional atau
internasional. Mereka akan mengembangkan rencana peluncuran pasar (market rollout) pada suatu waktu. Secara khusus,
perusahaan kecil mungkin
memasuki kota atau
daerah yang menarik satu per satu. Namun perusahaan besar dapat dengan cepat
memperkenalkan model baru ke beberapa daerah atau ke seluruh pasar nasional.
Perusahaan dengan sistem distribusi internasional dapat memperkenalkan produk
baru melalui peluncuran global.
2.3 Mengatur Pengembangan Produk Baru
Pengembangan produk
baru membutuhkan lebih dari sekadar melewati beberapa tahapan. Perusahaan harus
mengambil pendekatan yang menyeluruh untuk mengatur proses ini. Pengembangan
produk baru yang berhasil perlu berpusat pada pelanggan, berdasarkan tim, dan
usaha yang sistematis.
2.3.1 Pengembangan Produk Baru yang Berpusat
pada Pelanggan
Pengembangan produk
baru yang berfokus pada menemukan cara baru untuk memecahkan masalah pelanggan
dan memberikan pengalaman yang lebih memuaskan bagi pelanggan. Salah satu
penelitian terakhir menemukan produk baru yang berhasil adalah yang mempunyai
diferensiasi, memecahkan permasalahan utama pelanggan, dan menawarkan proposisi
nilai pelanggan yang menarik. Karena itu, bagi produk mulai dari pembersih
kamar mandi hingga mesin jet, perusahaan inovatif saat ini keluar dari
laboratorium riset dan membaur dengan pelanggan untuk mencari nilai pelanggan
yang baru. Karena itu, pengembangan produk baru yang berpusat pada pelanggan
dimulai dan diakhiri dengan memecahkan permasalahan pelanggan.
2.3.2 Pengembangan Produk Baru berdasarkan
Tim
Sebuah pendekatan untuk
mengembangkan produk baru dimana berbagai departemen bekerja sama secara erat
dalam tim lintas fungsi, melewati beberapa tahapan dalam proses pengembangan
produk baru untuk menghemat waktu dan meningkatkan efektivitas. Alih-alih
menyerahkan produk baru dari satu departemen ke departemen lain, perusahaan
membuat tim dari berbagai departemen yang terlibat dengan produk baru itu sejak
awal hingga selesai. Tim ini biasanya meliputi departemen pemasaran, keuangan,
desain, produksi, dan hukum, bahkan pemasok dan perusahaan pelanggan. Dalam
proses yang berurutan, kebuntuan pada suatu fase bisa sangat memperlambat
keseluruhan proyek. Dalam pendekatan secara simultan, bila suatu area fungsi
mendapatkan rintangan, area tersebut bekerja untuk memecahkannya sementara tim
bergerak maju.
Pendekatan berdasarkan
tim mempunyai beberapa keterbatasan. Contohnya, pendekatan ini kadang menimbulkan ketegangan
dan kebingungan dalam organisasi, dibandingkan pendekatan tahap yang berurutan.
Namun, dalam industri yang cepat berubah dengan siklus hidup produk yang lebih
singkat, hasil dari pengembangan produk yang cepat dan fleksibel jauh melebihi
resikonya. Perusahaan yang mengkombinasikan pendekatan yang berpusat pada
pelanggan dengan pengembangan produ baru berdasarkan tim mendapatkan keunggulan
kompetitif besar dengan memperoleh produk baru yang tepat di pasar secara lebih
cepat.
2.3.3 Pengembangan Produk Baru yang
Sistematis
Proses pengembangan
produk baru haruslah holistik dan sistematis daripada secara acak. Bila tidak,
sedikit ide baru yang akan naik ke permukaan, dan banyak ide bagus tenggelam
dan mati. Untuk menghindari masalah ini, perusahaan dapat memasang sistem manajemen inovasi untuk
mengumpulkan, meninjau, mengevaluasi dan mengatur ide produk baru. Perusahaan
dapat menunjuk seorang senior yang dihormati untuk menjadi manajer inovasi
perusahaan. Mereka dapat memasang piranti lunak untuk manajemen ide berbasis
Web dan mendorong semua pihak yang berkepentingan dengan perusahaan (stakeholder), karyawan, pemasok,
distributor, penyalur, untuk terlibat dalam penemuan dan pengembangan produk
baru.
Pendekatan sistem
manajemen inovasi memberikan dua hasil yang diinginkan. Pertama, pendekatan ini
membantu menciptakan budaya perusahaan berorientasi inovasi. Pendekatan ini
menunjukkan bahwa manajemen puncak mendukung, mendorong, dan memberikan imbalan
bagi inovasi. Kedua, pendekatan ini akan memberikan ide yang bagus dapat
dikembangkan secara lebih sistematis, memberikan keberhasilan produk baru yang
lebih banyak lagi. Oleh karena itu, keberhasilan produk baru membutuhkan lebih
dari sekadar memikirkan beberapa ide produk baru, menjadikan mereka produk dan
menemukan pelanggan untuk produk tersebut. Kesuksesan produk baru membutuhkan
pendekatan holistik untuk menemukan cara baru guna menciptakan pengalaman
bernilai bagi pelanggan, mulai dari menciptakan dan menyaring ide produk baru
hingga menciptakan dan menghasilkan produk yang dapat memuaskan keinginan
pelanggan. Lebih dari ini, keberhasilan pengembangan produk baru membutuhkan
komitmen dari seluruh perusahaan.
2.4 Strategi Siklus Hidup Produk
Setelah meluncurkan
produk baru, manajemen menginginkan suatu produk agar menikmati hidup yang
panjang dan bahagia. Walaupun mereka tidak mengharapkan produk terjual
selamanya, perusahaan ingin mendapatkan keuntungan yang cukup untuk menutup
semua usaha dan risiko yang mereka tempuh pada saat meluncurkan produk. Siklus hidup produk (Product Life Cycle/PLC), perjalanan
dari penjualan dan keuntungan produk selama masa hidupnya. Siklus ini mempunyai
lima tahapan yang berbeda:
1) Pengembangan
produk dimulai ketika
perusahaan menemukan dan mengembangkan suatu ide produk baru. Selama
pengembangan produk, penjualan masih nol dan biaya investasi perusahaan
menumpuk.
2) Pengenalan adalah periode dimana pertumbuhan penjualan
lambat pada saat produk diperkenalkan di pasar. Keuntungan tidak terjadi pada
tahap ini karena pengeluaran yang besar untuk memperkenalkan produk.
3) Pertumbuhan merupakan periode penerimaan dengan cepat
oleh pasar dan peningkatan keuntungan.
4) Kedewasaan adalah periode melambatnya pertumbuhan penjualan
dikarenakan produk telah diterima oleh sebagian besar penbeli potensial.
Tingkat keuntungan tidak berada di puncak atau menurun karena meningkatnya
pengeluaran pemasaran untuk mempertahankan produk dalam persaingan.
5) Penurunan merupakan periode ketika penjualan mulai
menurun dan keuntungan jatuh.
Konsep PLC juga dapat diaplikasikan pada apa yang dikenal
sebagai gaya, mode, dan fad. Gaya (style) adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda. Sekali gaya
diciptakan, dapat bertahan selama beberapa generasi, melewati pergantian mode
yang digemari. Sebuah gaya mempunyai siklus yang menunjukkan beberapa periode
munculnya kembali minat. Mode (fashion) adalah gaya yang diterima atau
populer saat ini dalam suatu bidang. Mode cenderung untuk tumbuh perlahan,
menjadi populer untuk beberapa waktu, dan kemudian menurun secara perlahan. Fad adalah periode sementara dari
tingginya tingkat penjualan yang tidak biasa, digerakkan oleh antusiasme
konsumen dan popularitas mendadak dari suatu produk atau merek. Fad dapat berupa salah satu bagian dari
siklus hidup normal, seperti dalam kasus melonjaknya penjualan skuter dan yoyo.
Atau fad dapat menjadi keseluruhan
dari siklus hidup produk atau merek.
Konsep PLC dapat
diaplikasikan oleh pemasar sebagai kerangka yang berguna untuk menggambarkan
bagaimana produk dan pasar bekerja. Jika digunakan dengan cermat, konsep PLC
dapat membantu dalam mengembangkan strategi pemasaran yang baik untuk tahap
yang berbeda dari siklus hidup produk. Tetapi menggunakan konsep PLC untuk
memperkirakan kinerja suatu produk atau untuk mengembangkan strategi produk
mempunyai beberapa masalah. Sebagai contoh, manajer dapat mengalami kesulitan
mengidentifikasi tahap PLC mana yang sedang dialami produk atau menunjukkan
kapan produk bergerak menuju tahap berikutnya. Mereka juga mengalami kesulitan untuk menentukan
faktor-faktor yang mempengaruhi pergerakan produk sepanjang tahapan. Dalam
praktek, sulit untuk memperkirakan tingkat penjualan pada masing-masing tahap
PLC, masa waktu dari masing-masing tahap, dan bentuk dari kurva PLC. Dengan
menggunakan konsep PLC untuk mengembangkan strategi pemasaran juga sulit karena
strategi merupakan sebab dan akibat dari siklus hidup produk. Posisi produk
saat ini pada PLC memberikan saran untuk strategi pemasaran terbaik, dan akibat
dari strategi pemasaran mempengaruhi kinerja produk pada tahap berikutnya dalam
siklus hidup.
2.4.1 Tahap Pengenalan
Tahap dari siklus hidup
produk dimana produk baru pertama kali didistribusikan dan tersedia untuk
dibeli. Pada tahap ini, bila dibandingkan dengan tahap lain, keuntungan masih
negatif atau rendah karena penjualan yang rendah dan pengeluaran distribusi dan
promosi yang tinggi. Banyak uang yang dibutuhkan untuk menarik distributor dan
membangun persediaan mereka. Biaya promosi yang dikeluarkan relatif tinggi
untuk memberitahu pelanggan mengenai produk baru dan membuat mereka mencobanya.
Sebuah perusahaan,
terutama perintis pasar, harus
memilih strategi peluncuran yang konsisten dengan positioning produk yang direncanakan. Ia harus menyadari bahwa
strategi awal hanya merupakan langkah awal dalam rencana pemasaran yang lebih
besar pada seluruh siklus hidup produk. Pada saat perusahaan perintis bergerak
menuju tahap berikutnya dari siklus hidup, ia harus senantiasa memformulasikan
harga baru, promosi dan strategi pemasaran lainnya. Ia akan mempunyai
kesempatan yang terbaik untuk membangun dan mempertahankan kepemimpinan pasar
bila ia memainkan kartunya dengan baik sejak awal.
2.4.2 Tahap Pertumbuhan
Bila suatu produk baru
memuaskan pasar, ia akan memasuki tahap
pertumbuhan (growth stage),
dimana penjualan akan menanjak cepat. Pengguna awal akan melanjutkan pembelian
dan pembeli selanjutnya akan mulai mengikuti langkah mereka, terutama bila
mereka mendengarkan pembicaraan dari mulut ke mulut yang bagus. Tertarik oleh
kesempatan memperoleh keuntungan, para pesaing akan masuk ke pasar. Mereka akan
memperkenalkan fitur baru produk dan pasar akan berkembang.
Keuntungan meningkat
selama tahap pertumbuhan karena biaya promosi
tersebar pada volume yang besar dan
biaya produk per unit turun. Perusahaan menggunakan beberapa strategi
untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang cepat selama mungkin. Perusahaan
akan meningkatkan kualitas produk dan menambahkan fitur dan model baru bagi
produk. Kemudian memasuki segmen pasar baru dan jalur distribusi baru. Lalu
mengalihkan beberapa iklan dari membangun kesadaran produk menjadi membangun
keyakinan dan pembelian produk, serta menurunkan harga pada saat yang tepat
untuk menarik pembeli yang lebih banyak. Pada tahap pertumbuhan, perusahaan
menghadapi perimbangan antara pangsa pasar yang tinggi dan keuntungan yang
tinggi saat ini. Dengan mengeluarkan banyak uang pada peningkatan produk,
promosi, dan distribusi, perusahaan dapat menangkap posisi yang dominan. Namun,
dengan melakukan hal tersebut, perusahaan melepaskan keuntungan maksimum saat
ini, dengan harapan dapat memperolehnya di tahap berikutnya.
2.4.3 Tahap Kedewasaan
Tahap siklus hidup
produk dimana pertumbuhan penjualan mulai melambat atau menurun. Melambatnya
pertumbuhan penjualan mengakibatkan banyak produsen mempunyai banyak produk
untuk dijual. Selanjutnya, kelebihan kapasitas ini akan memicu persaingan yang
lebih besar lagi. Para pesaing mulai menurunkan harga, menambah iklan, dan
promosi penjualan mereka, dan meningkatkan anggaran R&D mereka untuk
menemukan versi yang lebih baik dari produk tersebut. Langkah-langkah ini akan
menyebabkan penurunan keuntungan. Beberapa pesaing yang lemah akan terlempar
keluar, dan akhirnya dalam industri hanya terdapat para pesaing yang mapan.
Produk yang sukses akan berevolusi untuk menyesuaikan diri dengan perubahan
keinginan pelanggan. Manajer produk harus melakukan sesuatu yang lebih daripada
hanya mengikuti atau mempertahankan produk mereka yang telah dewasa, penyerangan
terbaik adalah adalah pertahanan terbaik. Mereka harus mempertimbangkan
modifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran.
Dalam memodifikasi pasar, perusahaan berupaya
untuk meningkatkan konsumsi dari produk yang telah ada. Perusahaan dapat
mencari pengguna baru dan segmen pasar baru. Manajer juga dapat mencari jalan
untuk meningkatkan pemakaian diantar pelanggan yang telah ada. Perusahaan juga
dapat mencoba memodifikasi produk,
mengubah karakteristik seperti kualitas, fitur, gaya, atau kemasan untuk
menarik pengguna baru dan menginspirasikan kegunaan yang lebih banyak.
Perusahaan juga dapat meningkatkan kualitas dan kinerja produk, kekuatannya,
kehandalannya, dll. Meningkatkan penampilan dan daya tarik produk.
Akhirnya, perusahaan
dapat mencoba untuk memodifikasi bauran pemasaran, meningkatkan penjualan
dengan mengubah satu atau lebih elemen bauran pemasaran. Perusahaan dapat
memotong harga untuk menarik pengguna baru dan pelanggan pesaing. Perusahaan
dapat meluncurkan kampanye iklan yang lebih baik dan menggunakan promosi
penjualan yang agresif, perjanjian dagang, pengurangan harga, pemberian
premium. Sebagai tambahan untuk penetapan harga dan promosi, perusahaan dapat
juga bergerak memasuki saluran pasar yang lebih besar, menggunakan pedagang
massal, bila saluran ini tumbuh. Terakhir, perusahaan dapat menawarkan layanan
baru atau yang telah ditingkatkan pada pembeli.
2.4.4 Tahap Penurunan
Penjualan dari sebagian
besar bentuk dan merek produk pada akhirnya akan menurun. Penurunan penjualan
dapat disebabkan oleh banyak alasan, termasuk kemajuan teknologi, pergeseran
selera konsumen, dan meningkatnya persaingan. Pada saat penjualan dan
keuntungan menurun, beberapa perusahaan mengundurkan diri dari pasar. Mereka
yang tersisa dapat memangkas tawaran produk mereka. Mereka dapat meninggalkan
segmen pasar yang lebih kecil dan saluran perdagangan marjinal, atau mereka
dapat memotong anggaran promosi dan mengurangi harga mereka lebih jauh lagi.
Membawa produk yang
lemah dapat menjadi sangat mahal bagi perusahaan dan bukan hanya dari sisi
keuntungan. Produk yang lemah dapat mengambil waktu manajemen yang terlalu
banyak. Produk ini sering kali membutuhkan penyesuaian harga dan persediaan. Mempertahankan produk yang lemah dapat
menghambat pencarian pengganti, menciptakan bauran pemasaran yang lemah,
merusak keuntungan saat ini, dan memperlemah kedudukan perusahaan di masa yang
akan datang.
Untuk alasan ini, perusahaan
perlu memberikan perhatian lebih bagi produk mereka yang menua. Tugas pertama
perusahaan adalah mengidentifikasi produk-produk yang berada dalam tahap
penurunan dengan secara rutin meninjau penjualan, pangsa pasar, biaya dan tren keuntungan. Kemudian pihak
manajemen harus memutuskan untuk memelihara, memanen atau membuang
produk-produk yang sedang menurun ini. Perusahaan dapat memutuskan untuk memelihara merek tanpa melakukan
perubahan dengan harapan para pesaingnya akan meninggalkan industri. Manajemen
dapat memutuskan untuk memanen
produk, yang berarti mengurangi berbagai biaya (pabrik dan peralatan,
perawatan, iklan, tenaga penjualan) dan berharap bahwa penjualan dapat
bertahan. Bila berhasil, panen akan meningkatkan keuntungan dalam jangka
pendek. Atau manajemen dapat memutuskan untuk membuang produk dari lini mereka. Mereka dapat menjualnya ke
perusahaan lain atau melikuidasinya pada harga sisa.
2.5 Pertimbangan Tambahan Produk dan Jasa
2.5.1 Keputusan Produk dan Tanggung Jawab
Sosial
Keputusan produk telah
menarik banyak perhatian publik. Pemasar harus mempertimbangkan secara cermat
masalah kebijakan publik dan peraturan melibatkan usaha untuk mendapatkan atau
menyingkirkan produk, perlindungan hak paten, kualitas dan keamanan produk, dan
jaminan produk.
Terkait produk baru,
pemerintah bisa mencegah perusahaan agar tidak menambah produk melalui akuisisi
jika dampaknya mengancam persaingan. Perusahaan yang menyingkirkan sebuah
produk harus menyadari bahwa mereka mempunyai kewajiban hukum, tertulis atau
praktek, pada pemasoknya, penyalur, dan pelanggan yang menanggung risiko akibat
dihilangkannya produk tersebut. Perusahan tidak boleh meniru produk perusahaan
orang lain yang sudah ada secara ilegal.
Produsen harus mematuhi
aturan tertentu menyangkut kualitas dan keamanan produk. Federal Food, Drug, and Cosmetic Act melindungi konsumen dari
makanan, obat-obatan, dan kosmetik yang tidak aman dan tercemar. Jika konsumen
dirugikan akibat produk yang dirancang dengan buruk, konsumen dapat menuntut
produsen atau penyalur. Beberapa perusahaan membebankan tingkat premi yang
lebih tinggi ini kepada konsumen dengan menaikkan harga. Perusahaan lain
terpaksa menghentikan lini produk berisiko tinggi. Sekarang beberapa perusahaan
menunjuk “pelayan produk”, yang bertugas melindungi konsumen dari bahaya dan
perusahaan dari tanggung jawab hukum dengan secara proaktif mencari potensi
masalah produk.
Banyak produsen menawarkan
jaminan produk tertulis untuk meyakinkan pelanggan tentang kualitas produk
mereka. Untuk melindungi konsumen, Kongres mengeluarkan Magnuson-Moss Warrantly Act pada tahun 1975. Undang-undang ini
mensyaratkan bahwa jaminan penuh memenuhi standar minimum tertentu, termasuk
perbaikan “dalam waktu yang masuk akal dan tanpa biaya” atau penggantian atau
pengembalian penuh jika produk tidak bekerja “setelah dicoba diperbaiki berulang
kali”. Jika tidak, perusahaan harus menjelaskan bahwa perusahaan hanya
menawarkan jaminan terbatas. Hukum ini telah mendorong beberapa produsen
melakukan penggantian dari jaminan penuh ke jaminan terbatas dan perusahaan
lain menghapus semua jaminan.
2.5.2 Pemasaran Produk dan Jasa Internasional
Pemasar produk dan jasa
internasional menghadapi tantangan khusus. Pertama, mereka harus menemukan
produk dan jasa apa yang akan diperkenalkan dan di negara mana. Kemudian,
mereka harus memutuskan berapa banyak biaya untuk menetapkan standar atau
menyesuaikan produk dan jasa mereka bagi pasar dunia.
Di satu pihak,
perusahaan ingin menetapkan standar penawaran mereka. Standardisasi membantu
perusahaan mengembangkan citra dunia yang konsisten. Standardisasi juga
mengurangi biaya desain produk, proses manufaktur, dan pemasaran dalam
menawarkan ragam produk yang luas. Di pihak lain, pasar dan konsumen di seluruh
dunia sangat berbeda. Perusahaan biasanya harus merespons perbedaan ini dengan
menyesuaikan penawaran produk mereka.
Kemasan juga
menghadirkan tantangan baru bagi pemasar internasional. Nama, label, dan warna
tidak dapat diterjemahkan dengan mudah dari satu negara ke negara lain.
Perusahaan yang menggunakan logo bunga kuning mungkin berhasil di Amerika
Serikat tetapi menemui bencana di Meksiko, dimana bunga kuning melambangkan
kematian atau ketidaksopanan. Pemasar juga menghadapi tantangan khusus ketika
mengambil langkah mendunia. Beberapa industri jasa mempunyai sejarah panjang
operasi internasional. Sebagai contoh, industri perbankan komersial adalah
salah satu industri pertama yang berkembang secara internasional. Industri jasa
profesional dan bisnis seperti akuntansi, konsultan manajemen, dan periklanan
juga telah mendunia. Pertumbuhan internasional perusahaan-perusahaan ini
mengikuti globalisasi perusahaan klien yang mereka layani.
Pengecer adalah salah
satu bisnis jasa terakhir yang mendunia, ketika pasar dalam negeri mereka sudah
jenuh. Tren menuju pertumbuhan perusahaan jasa global ini akan berlanjut,
terutama dalam bidang perbankan, maskapai penerbangan, telekomunikasi, dan jasa
profesional. Saat ini perusahaan jasa bukan hanya sekedar mengikuti pelanggan
manufaktur mereka, tetapi juga memimpin ekspansi internasional.
BAB III
PENUTUP
3.1 Simpulan
Produk baru perusahaan menghadapi rentang
usia yang terbatas dan harus digantikan oleh produk yang lebih baru. Tetapi
produk baru bisa gagal, risiko inovasi sama besarnya dengan imbalannya. Kunci
bagi inovasi yang sukses terletak pada keseluruhan usaha perusahaan,
perencanaan yang kuat, dan proses pengembangan
produk baru yang sistematis.
Perusahaan
menemukan dan mengembangkan ide produk baru dari beragam sumber. Banyak ide
produk baru berasal dari sumber internal.
Perusahaan mengadakan riset dan pengembangan resmi, memilih ide dari karyawan
mereka, dan mengadakan tukar pikiran dalam rapat eksekutif. Ide lain datang
dari sumber eksternal. Dengan
mengadakan survei dan kelompok fokus serta menganalisis pertanyaan dan keluhan
pelanggan, perusahaan dapat menghasilkan ide produk baru yang akan memenuhi
kebutuhan spesifik konsumen.
Proses
pengembangan produk baru terdiri dari delapan tahap berurutan. Proses dimulai
dengan penciptaan ide. Berikutnya penyaringan ide, yang mengurangi jumlah
ide berdasarkan kriteria perusahaan sendiri. Ide yang lolos dari penyaringan
ini dilanjutkan ke tahap pengembangan
konsep produk, dimana versi detail ide produk baru dinyatakan dalam segi
konsumen yang berarti. Dalam tahap berikutnya, pengujian konsep, konsep produk baru diuji dengan sekelompok
konsumen sasaran untuk menentukan apakah konsep mempunyai kecocokan dengan
konsumen. Konsep diteruskan ke pengembangan
strategi pemasaran, dimana strategi pemasaran awal bagi produk baru dikembangkan
dari konsep produk. Dalam tahap analisis-bisnis,
tinjauan ulang penjualan, biaya, dan proyeksi laba bagi produk baru dilakukan
untuk menentukan apakah produk baru itu memuaskan tujuan perusahaan. Dengan
hasil yang positif di sini, ide menjadi lebih nyata melalui pengembangan produk dan pemasaran uji
dan akhirnya diluncurkan selama tahap komersialisasi.
Masing-masing
produk mempunyai siklus hidup yang
ditandai dengan sekumpulan masalah dan peluang yang berubah. Penjualan produk
tertentu mengikuti kurva bentuk S yang terdiri dari lima tahap. Siklus dimulai
dengan tahap pengembangan produk
ketika perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru. Tahap pengenalan ditandai dengan
pertumbuhan yang lambat dan laba yang rendah ketika produk didistribusikan ke
pasar. Jika berhasil, produk memasuki tahap
pertumbuhan, yang menawarkan pertumbuhan penjualan yang pesat dan
peningkatan laba. Berikutnya, tahap kedewasaan
ketika pertumbuhan penjualan melambat dan laba stabil. Terakhir, produk
memasuki tahap penurunan dimana
penjualan dan laba menurun. Tugas perusahaan selama tahap ini adalah mengenali
penurunan dan memutuskan apakah perusahaan harus mempertahankan, memanen, atau
menyingkirkan produk.
Pemasar
harus mempertimbangkan dua masalah tambahan produk. Yang pertama adalah tanggung jawab sosial. Tanggung jawab
ini meliputi masalah kebijakan publik dan peraturan yang melibatkan tindakan
meraih atau membuang produk, perlindungan hak paten, kualitas dan keamanan
produk, dan jaminan produk. Masalah kedua yaitu melibatkan tantangan khusus
yang dihadapi pemasar produk dan jasa internasional. Pemasar internasional
harus memutuskan berapa banyak biaya yang diperlukan untuk menstandarkan atau
menyesuaikan penawaran mereka bagi pasar dunia.
Daftar Pustaka
Kotler, Philip.1996.Manajemen Pemasaran.Jakarta: PT. Glora
Aksara Pratama
Lampiran
Tidak ada komentar:
Posting Komentar